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Dernières nouvelles à propos de l’Expérience Client


Conférences Expérience Client par Les Affaires le 5 juin 2018

Le 5 juin dernier se tenait, à bord du Cavalier Maxim (Croisière AML), une journée de conférences portant sur l’expérience client organisée par Les Affaires.

Ce qu’il m’en reste est la combinaison de l’approfondissement de la connaissance du client, l’utilisation des technologies interactives et des aspects humains pour créer de la valeur.

La plupart des présentations étaient orientées BtoC, j’ai même vu « BtoMe » comme clin d’œil au souhait d’être considéré dans son individualité.

Les organisations publiques (Retraite Québec, le Réseau de Transport de Longueuil (RTL) et la SAQ) se rapprochent de leur clientèle pour augmenter tant la satisfaction du client que l’efficacité de l’organisation. Par exemple chez Retraite Québec, on se prépare à accompagner des clients conjoints de fait et veufs. Jusqu’à présent, c’étaient des conjoints mariés. Au RTL, l’offre de services a été élargie aux besoins de détente de la population et des touristes au-delà des déplacements liés au travail ou à l’école. À la SAQ, la création d’une zone à petits prix a rendu tous les clients satisfaits. Ceux qui ont un petit budget trouvent rapidement un produit qui correspond à leur besoin. Ceux qui cherchent du haut de gamme gagnent du temps aussi en ayant directement ce qu’ils recherchent. À l’interne il y avait beaucoup de réticence car les employés plus jeunes que les clients projetaient leurs propres contraintes budgétaires sur le comportement des clients.

Ce qui me mène à la recommandation de valider avec des clients représentatifs les points de friction qui ont été identifiés sur les parcours clients. Ces derniers sont souvent élaborés à l’interne en se projetant ce que devrait ressentir le client. Mais est-ce bien vrai ?

Les organisations privées, Promutuelle, DeSerres, Toyota, Starbucks, Lolë et Kanuk pour leur part mettent l’accent sur le lien de confiance avec le client. Promutuelle a mis en place un système qui mesure la Taux Net de Recommandation(TNR) transactionnel. Alors qu’autrefois il y avait peu d’interactions avec le client, ils sondent 10 000 clients par semaine générant 3000 commentaires ! Lorsque le client est un détracteur, le gestionnaire du service appelle le client en vue de rétablir le lien de confiance. Cela a eu un effet bénéfique sur la motivation du personnel de première ligne, alors qu’avant l’implantation, cela faisait peur.

C’est bien que les agents de première ligne aient leur indicateur et qu’on mette leur rôle et leur importance de l’avant. Je me dis aussi, qu’il est sain de se distancier de ces indicateurs immédiats, gare aux inflations émotionnelles !

Parfois l’insatisfaction des clients est liée à des causes sur lesquelles l’employé de première ligne n’a pas de contrôle (bug informatique par exemple). Quand l’indicateur devient roi, j’ai expérimenté lors de la location d’un véhicule la supplication de l’employé pour avoir une note de 10. Une note de 9/10 est considérée comme une catastrophe !

DeSerres détecte la taille du client (adulte ou pas) pour mesurer le taux de conversion. Ceci exclut les enfants qui ne sont pas les payeurs. Les statistiques ont pris d’autres valeurs et le personnel est en train de se les approprier et de se questionner sur les paramètres qui les améliorent.

Toyota demande lors de la transaction si le client souhaite faire partie de ses focus groups. Lorsque le client adhère, le taux de participation est extraordinairement élevé.

Starbucks a retiré son site internet de vente en ligne pour se concentrer sur la qualité de l’expérience client. Les efforts sont mis sur l’application mobile, les espaces de consommation et ses cafés.

Lolë a pour sa part eu une stratégie ayant recours à des professeurs de yoga ambassadeurs et influenceurs pour vendre leur ligne de vêtements au travers d’un mouvement social ayant une forte intensité émotionnelle. Kanuk, un produit plus artisanal emprunte une voie basée sur le produit.

Je suis restée sur mon appétit à propos des explications sur les technologies. Les explications données par Google à San Francisco en décembre 2017 à propos de l’utilisation de l’intelligence artificielle étaient plus faciles à s’approprier et à s’imaginer comment les utiliser. On a utilisé les mots de blockchain dans le service à la clientèle, mais là encore pas d’explications.

En conclusion, les efforts d’amélioration visent à augmenter la satisfaction des clients et leur fidélité. Les organisations apprivoisent les indicateurs et comment les influencer. Espérons qu’elles gardent le cap sur leur vision/mission en même temps qu’elles mesurent dans l’immédiateté !

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